23 Kas?m 2014, Paz
   
Yazı Boyutu

Tüm site ve web üzerinde

STK, ÖZEL SEKTÖR, HALKLA İLİŞKİLER VE SOSYAL SORUMLULUK

Özel sektör işletmeleri geçmişten bu yana kar elde etmek, ve sürekliliklerini sağlamak amacıyla faaliyetlerini sürdürmektedir. Günümüzde ise bu amaçlara sosyal fayda amacı da eklenmiştir. İşletmeler artık çevrelerine de önem vermek topluma yararlı işler yapmak durumundadır.

İşletmelerde sosyal fayda çalışmalarını, çevre ile iletişim yönetimini koordine edecek birimler ise halkla ilişkiler departmanıdır.

İşletmeler “Sosyal Sorumluluk “ adıyla yaptıkları halkla ilişkiler çalışmalarıyla sivil toplumumun önemli sorunları üzerine eğilebilir, önemli konulara dikkat çekebilir, bu konularda kampanyalar yapabilirler. Sosyal Sorumluluk çalışmaları bilinçli ve planlı yapıldığı taktirde hem işletmelere, hem STK’ lara hem de sivil topluma fayda sağlayacaktır.

Bu çalışmada, STK’ lar, özel sektör işletmeleri açısından halkla ilişkiler çalışmaları ve özellikle sosyal sorumluluk kampanyaları ele alınacak, hedeflenen sosyal faydanın sağlanabilmesi için hem STK’ lar, hem de işletmeler, hem de halkla ilişkiler departmanları için bu konuda önemsenmesi gereken noktalara dikkat çekilmeye çalışılacaktır.

Anahtar Kelimeler: Sivil Toplum Kuruluşları (STK), Halkla İlişkiler, Özel İşletmeler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, Kamuoyu, Hedef Kitleler

NGO, PRIVATE SECTOR, PUBLIC RELATIONS AND SOCIAL

RESPONSIBILITY CAMPAINGS

Abstract

From past to date private sector managements have always been in activity to get profit and to maintain their permanency. In recent days social benefit has been added to the aim of these establishments. Managements are now have to take cognizance of the environment and to do things that are useful for society. Public relations departments in the managements coordinate the social benefit activities and the management of communucition with environment.

By the activities of “ Social Responsibility” made in the frame of public relations managements can take the the serious social problems in hand and make campaigns focusing on the the most serious issues. If the social benefit activities made in a conscious and planning frame the managements and NGO’s woulf make use of them.

In this study, NGO’s, public relations activities in term of private sector managements and particularly social responsibility campaigns will be taken into considerations and the necessary attention will be given to NGO’s, managements and public relations departments in order to secure the requested social benefit.

Keywords: Non-govermental Organizations (NGO), Public Relations, Private managements, Institutional Social Responsibility Campaigns, Public Opinion, Target masses.

Giriş

STK’ lar günümüzde toplumların önemli bir parçası olmuştur. Nüfusun ve ihtiyaçların artması, toplum, kültür, ekonomi, teknolojideki gelişim ve değişimler STK’ ların gelişmelerini sağlamış, varlık sebeplerini desteklemiş ve bugünkü duruma gelinmiştir. Bu gün çeşitli sebeplerden dolayı STK’lar ve özel sektör işbirliği içine girmeyi istemektedirler. Sosyal fayda sağlamaya yönelik kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çalışmaları iyi planlanıp uygulanıldığında, hem toplum bu çalışmalardan fayda görmekte hem de STK ve özel sektör fayda sağlamaktadır. İşletme ve STK’ ların faaliyet alan ve konularına göre yapabilecekleri sosyal sorumluluk çalışmaları farklılaşabilir. Sosyal fayda sağlanması açısından (KSS) çalışmaları önümüzdeki yıllarda önemini daha da artıracaktır.

1-STK Tanımı

STK’ ların bir tanımını yapmamız gerekirse AB anlayışına göre STK; örgütlenmiş yurttaşların yaşadıkları ülkenin toplumsal ve ekonomik kalkınmasına, sivil toplum düzenine doğrudan katkıda bulunarak katılımcı demokrasinin oluşturulması ve sürdürülmesi açısından (kimi zaman devlet ve hükümetten de fazla) yaşamsal bir rol üstlenen kurumdur.(STGP, 2005: 10)

Bugün ülkemiz açısından baktığımızda STK’ ların sayıca fazla olduğunu görmekteyiz. İşlev açısından baktığımızda ise, kuruluş amacına uygun hizmet eden STK’ ların azlığı dikkat çekmektedir. STK’ ların kuruluş amaçlarına göre hizmet veremeyişlerinin ise bazı sebepleri bulunmaktadır. Maddi imkansızlıklar, yönetimle ilgili sorunlar, gönüllü ve profesyonel çalışan sorunları, mekan ve malzeme sıkıntıları, proje üretmede ve uygulamada yaşanan sıkıntılar gibi, birbirine bağlı pek çok sorunları bulunmaktadır. STK’ lar açısından bu ve benzeri sorunların aşılması çok kolay görülmemekle birlikte imkansız da değildir. Çünkü günümüzde çeşitli alanlarda faaliyet gösteren özel sektör işletmeleri “Sosyal Sorumluluk Çalışmaları”, “Topluma Katkı Çalışmaları”, “Kurumsal Sorumluluk”, “Toplumsal Sorumluluk Çalışmaları”, “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları”, “Sosyal Sorumluluk”, ”Kurumsal Sosyal Sorumluluk“ gibi isimler altında topluma katkı sağlamak amacıyla çeşitli halkla ilişkiler çalışmaları yapmaktadırlar. (Bu çalışmada bu kavramlar “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” (KSS) adıyla anılacaktır). Özel sektör işletmeleri çoğu kez bu çalışmalar için ortak çalışabilecekleri STK ile işbirliği yapmak istemektedirler. Hem Özel işletmelere hem de STK’ lara katkı sağlayan bu çalışmalarda kazanan toplum olmaktadır.

Fakat bu işbirliğinin her iki taraf içinde başarılı sonuçlara ulaşması için bazı önemli noktalara dikkat etmek gerekmektedir.

2-Halkla İlişkiler Nedir?

STK ve özel sektör işbirliğinin sosyal sorumluluk çalışmalarının detaylarına girmeden önce Halkla İlişkileri tanımlamak gerekirse, halkla ilişkilerin pek çok tanımı olmakla birlikte, “bir örgütün sunduğu hizmetin geliştirilmesi amacıyla yürütülen ve kamuoyunu etkilemeye yönelik tüm ilişki biçimlerini içeren planlı çabalar olarak “ tanımlamak mümkündür. (Ertekin, 2000:19)

Halkla ilişkiler yönetiminin amacına yönelik olarak uluslararası halkla ilişkiler dernek ve birliklerinin yaptıkları tanımlamalarda vurguladıkları unsurlar aşağıdaki gibi saptamıştır (Okay-Okay,2001:4-5):

§ Genel anlayış, güven ve genel sempati yaratmak, oluşturmak veya bunu geliştirmek;

§ Belli bir organizasyon için anlayış, güven ve sempati geliştirirken çevrelerinde aynı anlamda bir sistem oluşturmak, kurmak, yapısal olarak değiştirmek, kurumsallaştırmak, sağlamlaştırmak,

§ Aynı anlamda güven ve sempatiyi sürekli olarak muhafaza etmek, sürdürmek, iyileştirmek, güçlendirmek, çoğaltmak;

§ Başka organizasyonlar; sistemler; gruplar ile iletişim sağlamak, kurmak, sürekli olarak muhafaza etmek;

§ Başka organizasyonlar; sistemler, gruplarla ilişkiler oluşturmak, yaratmak, sürdürmek, sürekli hale getirmek;

§ Organizasyonun, sistemin kendi ilgilerini dışarıya doğru, kamuda geçerli kılmak, temsil etmek ortaya koymak;

§ Organizasyonun, sistem, grup içerisinde kendi ilgilerini açıkça ifade etmek, bunu devamlı olarak sürdürmek;

§ Kamuoyunu organizasyonun kendi ilgisi yönünde etkilemek;

§ Diğer ilgililere, üretim ve işbirliği amaçlı anlaşma sağlamayı, karşılıklı ilişki kurmayı, birlikte hareket etmeyi hedeflemek;

§ Anlaşma ve karşılıklı ilişki ile kendi organizasyonun varlığını ve gelişimini desteklemek.

Tanımların ortak noktalarından da anlaşılacağı gibi, işletmelerin amaçları her ne kadar kar etmek olsa da yani bir yüzleri kar ve verimliliğe dönük olsa da, diğer yüzleri topluma dönüktür. Hele günümüz rekabet şartları, özel işletmeleri, yüzlerini topluma döndürmeleri konusunda oldukça zorlamaktadır. Ayrıca işletmelerin hedef kitlelerinin veya kamuoyunun da beklentileri ve değer yargıları bu yöndedir. İşte burada da halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk çalışmaları, dolayısıyla sosyal sorumluluk kampanyaları devreye girmektedir.

3-Kurumsal Sosyal Sorumluluk Nedir?

Sosyal sorumluluk kavramı özünde Amerikan patentlidir ve 40 yıldan bu yana konu ile ilgili akademik ve uygulama niteliğinde çalışmalar yapılmaktadır. Daha sonra Avrupa kıtasında da kendine yer bulan bu kavram, günümüzde bütün dünyada ilgi gören bir çalışma alanıdır. (Ay,2003:31)

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS); hem bir bütün olarak toplumun refahını, hem de organizasyonun menfaatini artırıcı ve koruyucu faaliyette bulunmayı gerektiren yönetimsel bir görevdir. Avrupa Komisyonu' nun Haziran 2004 tarihinde yayınladığı bir belgede kurumsal sosyal sorumluluk; sürdürülebilir gelişmeye dair artı bir değerdir. Gelişme çerçevesi içerisinde, yeni bin yılın hedeflerine ulaşmada, yoksulluğu azaltarak sürdürülebilir gelişmeyi sağlayan bir araçtır şekilde tanımlanmaktadır. (Ural,2006:34-35)

Günümüzde kuruluşların faaliyetlerinde sosyal sorumluluk ön plana çıkarılmaya başlanmıştır. Kuruluşların başarı kazanmalarına sadece kendi iç uyumunun yeterli olmadığı, aynı zamanda kuruluşun çevresiyle de düzenli ve uyumlu ilişkilerin kurulması gerektiği anlaşılmıştır. Kuruluşlar artık sadece ekonomik olarak birer varlık olarak değil, aynı zamanda sosyal bir kuruluş olarak da değerlendirilmektedirler. Kuruluşlar kazanç elde etmelerinin yanında topluma karşıda bazı sorumluluklarının olduğunu anlamışlardır. Bu yüzden toplum istek ve beklentilerini kuruluş adına öğrenen ve bu istek ve beklentileri üst yönetime ileterek nihai kararın alınmasında halkla ilişkiler görevlilerinin yer aldığını görmekteyiz (Okay-Okay, 2001:617):

Sosyal sorumluluk kampanyaları, işletmenin imajını artırmanın ve müşteri sadakati sağlamanın en etkin yollarından birisidir. Toplum, artık, sorumluluklarını yerine getirme yönünde hiçbir çaba sergilemeyen kuruluşlara karşı her geçen gün daha az tolerans tanır hale gelmiştir. Bu nedenle kuruluşlar kendi sosyal programlarını oluşturmak ve geliştirmek zorunda kalmışlardır. Bu sorumluluk anlayışı öyle bir boyuta ulaşmıştır ki, aynı kalite yönetimine dünya standartları getiren ISO 9001 Sertifika Programı gibi toplumsal sorumluluk anlayışı için de, genellikle işçi hakları ve çevre konusu üzerinde odaklanan, çeşitli ölçüm sistemleri geliştirilmiştir. (Ülger,2003.199)

Kurumsal sosyal sorumluluğun hedefi, kurumun bir parçası olduğu, içinde yaşadığı çevreyle, komşularıyla, sivil toplum örgütleriyle olumlu iletişiminin sağlanmasıdır. Bu amaçla kurumu toplumsal sorumluluğu konusunda bilinçlendirir, toplum için önemli olan eğitim, çevre, işsizlik, sağlık gibi konularda aktif rol almasını sağlar (Paksoy, 1999:45).

Günümüzde giderek yaygınlaşan bu uygulama organizasyonların amaçlarını ve değerlerini paylaştıkları bir sivil toplum kuruluşuyla işbirliğine girmesi ve ortak proje geliştirmesidir. Burada, yalnızca bir sivil toplum kuruluşunun projesine destek sağlamaktan yani sponsorluktan öte bir ilişki söz konusu olmaktadır. Organizasyon, sosyal katkı sağlayacak bir girişimi bir sivil toplum kuruluşu ile birlikte tasarlamakta, geliştirmekte ve bütün çalışanlarının gönüllü katılımını ve aktif çalışmasını sağlayacak düzeyde desteklemektedir (Barutçugil, 2004:222).

Bir defalık yapılan sponsorluk faaliyetlerini, hayır işlerini, pazarlama amaçlı faaliyetleri kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri olarak nitelendirmek mümkün değildir (Ural,2006:36).

Kurumsal sosyal sorumluluk, bir kuruluştaki bir veya iki fonksiyona temas eden bir yan faaliyet değildir; yeni düşünce ve eylem yapma biçimidir. Kuruluş yaptığı bütün faaliyetlerde, tüm sosyal paydaşlarıyla olan bütün ilişkilerinde sosyal sorumluluğu da göz önünde bulundurmalıdır (Okay-Okay,2001:618).

Sosyal sorumluluğa ve etiğe uygun olarak yapıldığında halkla ilişkiler, organizasyonlar, uluslar ve hatta dünya için gruplar arasında anlayışı geliştirerek ve çatışmayı azaltarak hayati bir iletişim işlevi sağlamaktadır. Böyle bir durumda bir başka deyişle halkla ilişkilerin gerçek anlamıyla uygulandığı ortamlarda kurumsal sosyal sorumluluğu stratejik bir halkla ilişkiler uygulaması olarak değerlendirmek mümkündür (Ural,2006:53).

STK ile işletmelerin KSS kampanyaları arasında bugün önemli bir bağ bulunmaktadır. Genellikle işbirliği olarak isimlendirebileceğimiz bu bağ, iyi planlanıp yönetildiğinde hem STK’ya hem de özel işletmelere pek çok açıdan katkıda bulunacak, faydalar sağlayacaktır.

İşletmeler, varlık sebebi kar elde etmek olan kuruluşlardır. Fakat bugün bu konuda gelinen boyut, işletmelerin kar elde ederken çevrelerini, toplumu da düşünmeleri, düşüncelerini uygulayarak topluma katkıda bulunmalarıdır. Öte yandan halkla ilişkiler çalışmaları bugün işletmeler için olmazsa olmaz çalışmalardır. İşletmeler hem karlarını artırmada, hem de çevreleriyle iletişim kurma ve katkıda bulunma aşamasında halkla ilişkiler çalışmalarından faydalanmaktadırlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramına önem veren şirketler üç ana tema üzerinde taahhütte bulunuyorlar:

§ Her şeyden önce şirketlerin ticari faaliyetlerini yürütürken kanuna, ahlak standartlarına, insan haklarına tam anlamıyla uyumlu davranmaları ve faaliyetlerinin dünyanın her yerinde çevreye verebileceği zararı en aza indirgemek durumunda olduklarını kabul etmeleri ve buna uygun davranmaları.

§ Şirket faaliyetlerinin sadece şirketin içini değil, aynı zamanda piyasayı, tedarik piyasalarını, içinde yaşanılan yöreyi, sivil toplum örgütlerini ve kamu sektörünü de etkilediğinin ve tüm bu paydaşlar ile işbirliği içinde çalışma gereğinin bilincinde olmaları.

§ Bu sorumluluğun en başta şirket Yönetim Kurulları, Yönetim Kurulu Başkanları ve Genel Müdürlerinin olduğunun kabul edilmesi.(Argüden 2006:1)

KSS çalışmalarıyla ilgili yapılan araştırmalarda, şirketlerin aşağıda yer alanlardan bir çoğunu da içeren bir dizi kar hanesi artıları bulunmaktadır. Bunlar (Kotler,2006.11);

§ Satışlarda ve pazar payında artış

§ Marka konumunda güçlenme

§ Güçlü kurum imajı ve etkisi çalışanları çekme, heveslendirme ve elde tutma becerisinin artışı

§ İşletme maliyetlerinin azalması yatırımcılar ve mali analiz uzmanlarına karşı cazibenin artmasıdır.

Gerek Türkiye’de gerekse dünyada özellikle kurumsallaşmış işletmelerin web sayfaları incelendiğinde, KSS, topluma katkı, toplumsal sorumluluk, sosyal sorumluluk başlıklarıyla bu tür çalışmalarını tanıttıkları, kamuoyuyla paylaştıkları görülmektedir. Örneğin Türk firmalarından Borusan Holding, Arçelik, Beko, Vestel, Sabancı Holding, Koç Holding, Yaşar Holding, Turkcell ve daha bir çok işletme farklı isimler altında da olsa KSS çalışmalarına önem vermektedirler. Yurt dışında da durum çok farklı değildir. Orada da yine farklı isimlerle de olsa Avon, Body Shop, British Airways, Coca Cola, Dell, FedEx, Ford, General Electric, General Motors, IBM, gibi Türk tüketicisinin de tanıdığı bir çok isim KSS çalışmalarına önem vermektedir. Hatta bazı işletmeler KSS’ ğu bir yönetim yaklaşımı olarak görmektedirler.

4-Kurumsal Sosyal Sorumluluk Türleri

KSS genellikle çevre, sağlık eğitim gibi alanlarla tanınsa da çeşitli şekillerde yapılmaktadır. Bunlar;

Sosyal amaç teşvikleri : Bir kurum, sosyal bir amaç üzerindeki ilgiyi ve farkındalığı artırmak ya da sosyal bir amaç için fon toplamaya, bağışta bulunmaya ya da gönüllü toplamaya, destek vermek için fonlar, mal ve hizmet katkıları yada diğer kurumsal kaynaklar sağlar (Kotler,2006.23).

Sosyal amaç bağlantılı pazarlama: Bir kurum ürün satışlarına dayalı gelirlerinin bir yüzdesini belirli bir amaç için harcar yada bir katkıda bulunur (Kotler,2006.24).

Bu tür genellikle önceden bildirilen belirli bir zaman dilimi, belirli bir ürün veya ürün grubu, işletmenin belirli satış yerleri ve belli bir STK içindir.

Kurumsal sosyal pazarlama: Bir kurum halk sağlığını, güvenliğini, çevre ya da toplum refahını iyileştirmeyi amaçlayan bir davranış değiştirme kampanyasının geliştirilmesine ve/ veya uygulamaya konulmasına destek verir (Kotler,2006.24). İşletmelerin tercih ettikleri KSS çalışmalarından biridir.

Kurumsal hayırseverlik: Bir kurum bir hayır derneğine ya da sosyal bir amaca, çoğunlukla nakit bağışlar, hibeler ve/ veya ayni hizmetler şeklinde doğrudan katkıda bulunur. Bu girişim belki de tüm kurumsal sosyal girişimlerin içerisinde en geleneksel olanıdır ve on yıllardan beri tepkisel ve hatta geçici tarzda yaklaşılmaktadır (Kotler,2006.25).Türklerin geleneklerinde de yer alan bu yöntem bazı işletmelerce tercih edilmektedir.

Toplum gönüllülüğü: Bir kurum çalışanlarını, perakende ortaklarını ve/ veya acente üyelerini, yerel toplum örgütlerini ve sosyal amaçları desteklemek üzere zamanlarını gönüllü olarak ayırır. Bu faaliyet tek başına bir çaba olabilir ya da kar amacı gütmeyen bir örgüt ile olabilir (Kotler,2006.25).

Sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamaları: Bir kurum, toplumun refahını iyileştirmek ve çevreyi korumak üzere sosyal amaçları destekleyen isteğe bağlı yatırımlar ve iş uygulamalarını benimser ve yürütür. Girişimler organizasyon tarafından tasarlanabilir, uygulamaya konulabilir (Kotler,2006.25).

5-KSS Kampanyasında STK ve Özel Sektör İşbirliğinin Faydaları

KSS kampanyalarında işletmelerin STK lar ile işbirliği yapmalarında her iki tarafın birbirine bazı katkıları bulunmaktadır. Bunlar;

Özel sektörün, STK’ lara katkısı ;

§ Proje üretim aşamasında katkısının bulunması; STK’ lar zaman zaman proje üretim aşamasında çeşitli sıkıntılar yaşamaktadırlar. Özel sektörün bu alanda katkısı konu seçimi, projelendirme, kaynaklara ulaşım gibi noktalarda önemli olmaktadır.

§ Maddi destek sağlaması; Bazı STK’ lar bu gün maddi imkansızlıklar içindedirler. Ellerinde iyi bir proje olsa bile, maddi imkansızlıklardan dolayı hayata geçirememektedirler. Burada özel sektörün desteği önemli olmaktadır.

§ İnsan kaynakları -Şirket çalışanlarının gönüllü desteği vermesi; STK’ lar insan kaynakları ve nitelikli gönüllü desteği konusunda sıkıntı yaşamaktadırlar. Bu noktada özel şirketlerin personellerinden oluşan gönüllü desteği önemli katkı sağlamaktadır.

§ Projelerin daha uzun soluklu planlanıp uygulanabilmesi, dolayısıyla sonuçlarının STK açısından da daha tatmin edici olması; STK ve işletme başlangıçtan itibaren doğru bir birliktelik içinde iseler projeler uzun ömürlü olabilmekte, bu STK’ lar açısından da oldukça olumlu karşılanmaktadır. Çünkü STK, uzun soluklu projeleri uygulayabilen, kamuoyunda olumlu bir imaja sahip bir STK ise, uluslar arası fonlardan faydalanabilmesi, ya da diğer hayırseverlerin dikkatini çekebilmesi kolaylaşmaktadır yani maddi imkanlarını iyileştirmesi mümkün olabilmektedir.

§ Tanınmış, itibarlı bir şirket ile işbirliği yapılmasının STK ’nın da itibarının artmasında katkısının olması, dolayısıyla gelecek için güven veren ve itibarlı STK imajının yerleşmesi kolaylaşmaktadır. Olumlu imaj STK’ lar açısından da son derece önemlidir.

§ STK ‘nın itibarının artmasının gelecekte nitelikli gönüllüleri çekmesine, hayır severlerin ilgilenmesine, başka işletmelerle işbirliğine sebep olmasında maddi, manevi katkıda bulunmalarına etkendir.

STK’ların özel sektöre katkısı;

§ Proje üretim aşamasında katkısının bulunması; STK ve işletmeler burada ortak akıl ile ortak menfaatlere uygun bir proje üretebilmektedirler. Kaynak ve imkanların birleşmesi ortaya çok iyi sonuçlar çıkarmaktadır.

§  Şirket çalışanlarının STK’ larda gönüllü çalışmasıyla işletmeye bağlılık, motivasyon ve verimliliklerinin artması; İşletmeler için bugün nitelikli personel bulmak kadar onları elde tutmak ve motivasyonlarını da sağlamak önemlidir. İşletme çalışanları monoton çalışmaların dışında “işe yarama”, yardım etme, yardımlaşma” duygularıyla bu tür çalışmalara katılmaktadırlar ve bu motivasyonlarını dolayısıyla işletme verimliliğini artırıcı bir unsur olmaktadır.

§ Projelerin daha uzun soluklu planlanıp uygulanabilmesi, dolayısıyla sonuçlarının daha tatmin edici olması; İşletmeler için, KSS çalışmalarının sürekliliği, konu birlikteliği ve işbirliği yapılan kurum ile uzun süreli beraberliğin avantajları bulunmaktadır. Zaten çeşitli ve çok sayıda mesajlarla bunalan tüketici, işletmelerin partner değişikliğini, konu değişikliğini aklında tutamamakta, kısa süreli KSS kampanyaları işletmeler için hedeflenen başarılı sonuçlara ulaşmakta zorlanmaktadır.

§ Tanınmış, itibarlı bir STK ile işbirliği yapılmasının işletmeye olumlu katkıda bulunması; İşletme ve STK’ nın kamuoyunda tanınmışlığı, , birbirlerinin itibarlarını olumlu anlamda artırmakta, KSS kampanyasının güvenilirlik, kamuoyu tarafından desteklenmesi ve benimsenmesinde olumlu etki yapmaktadır.

§ Kamuoyunda işletmenin itibarının artması; Kamuoyu bugün toplum yararına çalışan ve STK’ ları destekleyen işletmeleri ayırt etmekte ve desteklemektedir. Bu ise işletmeye nitelikli insan gücü çekebilmekten, finansal ilişkilerine kadar etki etmektedir her açıdan faydalı olmaktadır.

§ İşletmenin satışlarının artması; İşletmeler açısından verimlilik, itibar ve güvenilirliğin artması satışlara da yansımaktadır. Tüketiciler gülümseyerek ya da iyi duygularla hatırladıkları işletmelerin ürün veya hizmetlerini daha çok tercih etmektedirler

§ İşletme ürün veya hizmetlerinin daha tanınır olması; KSS çalışmaları ve işletmenin diğer tanıtım çalışmaları ürün ve/veya hizmeti de tanınır kılmaktadır. Fakat bu tanınmada yukarıda bahsedilen duygunun olumlu ya da olumsuzluğu etkendir. İşletmeler doğru KSS kampanyalarıyla işletmeleriyle ilgili olumlu duyguları artırmaktadırlar.

§ İşletme marka veya markalarının güçlenmesi; Tanınırlık, güvenilirlik, işletmeyle ilgili olumlu duygular marka ve /veya markaların gücünü de artırmaktadır.

§ İşletmenin nitelikli işgücünü işletmeye çekmesi; İşletmelerin kamuoyundaki olumlu imajları nitelikli işgücünü de çekmeleri için önemli bir sebeptir. Nitelikli iş gücü rekabet şartlarında işletmeler açısından önem kazanmakta ayrıca, KSS kampanyalarında nitelikli iş gücü işletmeye destek vermekte ve gönüllü olarak kampanyaya katılmaktadır.

§ Rakipleri arasında fark yaratması; İşletmeler rakipleri arasında KSS kampanyalarıyla fark yaratabilirler. Günümüzde KSS kampanyaları rakipler açısında da önemini artırmaktadır.

§ Küreselleşme sürecinde özellikle ihracat yapan işletmeler açısından artı değerlerinin olması; Amerika ve Avrupa’da bulunan işletmeler, KSS çalışmalarına önem vermekte ve orta ölçekli işletmeleri de bu tür çalışmalar yapmaktadır. KSS çalışmaları uluslararası arenalarda da rekabet şansı yaratmakta ve itibar kazandırmaktadır.

KSS çalışmaları işletmeler açısından pek çok yönden önem taşımakta, doğru uygulandığı taktirde işletmenin maddi ve manevi anlamda kazancı atmaktadır.

6-KSS Kampanyalarında İşletmelerin ve STK’ ların Dikkat Etmesi Gereken Noktalar

§ İşletme ve STK’ nın bu işbirliğini gerçekten istiyor olmaları; KSS gibi zahmetli, beklenmeyen birçok aksiliği de beraberinde getirebilecek, maliyetli, işletme ve STK’ nın itibarını olumlu veya olumsuz etkileyebilecek bir halkla ilişkiler çalışması olmasından dolayı tarafların gerçekten işbirliğini istemeleri, birbirlerine güvenmeleri gerekmektedir.

§ İşletme yönetiminin KSS kampanyasına yürekten inanıyor olması ve desteklediğini göstermesi; işletme yönetiminin işletmede yapılacak değişiklik veya etkinliklere yürekten inanıyor ve destekliyor olması halkla ilişkiler çalışmaları açısından oldukça önemlidir. KSS çalışmaları için durum daha da önem kazanmaktadır. KSS kampanyalarında işletmede yönetici kademesindeki kişilerin KSS çalışmalarına katılmaları çalışanlarca önemsenir ve örnek alınır. Yöneticinin yeterince benimsemediği ve desteklemediği KSS kampanyasının başarı şansı yoktur.

§ İşletme ve STK’ nın genel amaçlar, misyon ve vizyon açısından aynı paralelde olması; Misyon ve vizyondaki paralellik, amaçları belirleyebilme ve nereye ulaşmak istediğini bilmek, KSS çalışmalarının planlama ve uygulama aşamasında büyük kolaylık sağlayacaktır.

§ KSS kampanyasının STK ve işletmenin iş hedeflerine uyumlu olması; Kurumların misyon ve vizyonları doğrultusunda iş hedeflerine de uygun olması, genel olarak kabul görmektedir. Fakat işletme faaliyet konusundan tamamen farklı bir konuda KSS kampanyaları ya da çalışmaları da yapabilir. Bu durumda KSS kampanyasının sürekliliğini daha dikkatli sağlaması gerekmektedir.

§ İşletme ve STK açısından doğru zaman ve doğru proje olması; KSS kampanyasının belirlenen ve hedeflenen misyon ve vizyon doğrultusunda doğru zaman, doğru kaynak, doğru proje ile yapılmış olması her iki kurumada kazandıracaktır. Önemli olan doğruların paralelliğini artırmaktır. Bu ise baştan hedefleri doğru belirlemekle başarılacaktır.

§ İşletme ve STK’ nın KSS kampanyasında görev ve yetkilerinin açık ve net belirlenmiş olması; Ortak yapılan çalışmalarda görev ve yetki ve sorumlulukların belirlenmiş olması belirsizlikleri ortadan kaldıracak, yapılması gereken işler ortada kalmayacaktır. Burada önemli nokta işletme ve STK’ nın gerçekten yapabilecek oldukları çalışmalar konusunda bilinçli ve kararlı olmalarıdır.

§ İşletme ve STK’ nın KSS kampanyasında ilgili olarak sözleşme yapmaları; İşletme ve STK arasında bir sözleşmenin olması işe ciddiyet ve disiplin ve hukuki sorumluluk kazandıracak, sözleşmede tarafların görev yetki ve sorumlulukları açıkça belirtilmiş olacaktır.

§ İşletme ve STK açısından aralarında tam güvenin oluşması; Güven her türlü ortak çalışma için önemli faktördür. Kurumların ve yöneticilerinin birbirlerine güvenlerinin tam olması ve güven ortamının sürdürülmesi gerekmektedir. Bunun için herkesin görev ve sorumluluklarına sahip çıkarak işini tam olarak yapması önemlidir.

§  İşletmenin KSS kampanyası ile reklamı hedeflemesi ya da KSS kampanyası yapmış olmak için yapması; işletme KSS çalışmasıyla elbette tanıtımını yapmakta veya tanınırlığını pekiştirmektedir. Fakat KSS kampanyasının reklama dönüştürülmesi, hem işletme hem de STK açısından olumlu sonuçlar doğurmayacaktır. Ayrıca, “Herkes KSS kampanyası yapıyor, bir şeyler ayarlayın da bari biz de yapalım, biraz reklam olu “ düşüncesi ile başlanan KSS kampanyalarının başarı şansları fazla olmayacaktır.

§ İşletme çalışanlarının KSS kampanyalarında gerçekten gönüllü olması, zorla gönüllülük yaptırılmaması; İşletme çalışanlarının “gönüllü gönüllülüğü” kampanyaların başarısında etken faktörlerdendir. İşletme yönetiminin KSS kampanyalarını desteklemesi, çalışanlar açısından önemlidir. Bunun yanında gönüllülük için çalışma saatlerinin düzenlenmiş olması gerekir. Çalışanların ilgilerine yönelik konularda gönüllü katılımları hem kampanyaya destek olacak, başarısını olumlu yönde etkileyecek, hem de çalışanların motivasyonunu artıracak, işletme içinde paylaşım, hep birlikte yeni ve faydalı işler yapma duyguları gelişecek, tüm bunlar verimlilik açısından olumlu etkiler yapacaktır.

§ KSS kampanyasının toplumun ihtiyacı olan bir konuda olması; KSS kampanyasının toplumun ihtiyacı olan ses getirecek, belki de daha önce fazla çalışma yapılmamış konularda olması önemlidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta hiç değinilmemiş, farklı konu çalışılacak diye işletme ve STK’ nın hedeflerine aykırı kampanyaların düzenlenmeye çalışılmamasıdır. Çünkü amaç toplum yararıyla birlikte işletme ve STK’ nın da yararının gözetilmesidir.

§  KSS kampanyasının toplum ve ülke refahına yönelik olması; KSS kampanya konusunun ülke ve toplum refahına yönelik olması, kamuoyu ve hedef kitleler açısından tanınırlık, kalıcılık, kabul edilirlik, destek görme, itibar kazanma açısından önemli olmaktadır.

§ KSS kampanyasının toplumda değer bulması ve destekleniyor olması; Bu durumda kampanya başarılı olma yolunda demektir. Fakat bunun için KSS kampanyasının işletme ve STK açısından doğrular gözetilerek yapılmış olması, yani doğru konu, yer, zaman, kurumlar, iletişim kanalları vb. unsurların düşünülerek planlanmış olması gerekmektedir. KSS kampanyalarının bir amacı da toplum tarafından desteklenmek ve değerli bulunmaktır

§  KSS kampanyasının medya tarafından tamamen anlaşılmasının sağlanması; Medyanın KSS kampanyalarına değer vermesi ve destek olması, haber olarak değerlendirmesi kamuoyunun KSS anlaması ve desteklemesi açısından son derece önemlidir. Ama medya kampanyayı desteklemek için önce anlamalı, sonra anlatabileceği malzemeleri bulabilmelidir. KSS kampanyasıyla ilgili haber yapmak isteyen medya mensubu, kampanya sahiplerinden kullanabileceği, yeterli haber malzemesini bulamazsa ya da alamazsa kampanyayı nasıl tanıtacaktır?

§ KSS kampanyasının doğru iletişim kanallarıyla, doğru zamanda, doğru hedef kitlelere, doğru mesajlarla iletilmesi konusunda hemfikir olunması; KSS kampanyalarının başarıya ulaşmasında doğru iletişim kanallarının kullanılması gerekmektedir. Yani tüm “doğru”lar bir araya gelmelidir.

§ KSS kampanyasının sonuçlarının ölçülebiliyor olması; Sonuçların ölçülebilir olması, geleceği daha gerçekçi planlamayı beraberinde getirecektir. KSS kampanyalarının konusuna göre ölçülebilirlik önemlidir. Ölçünün doğru yapılabilmesi için baştan planların tutarlı ve gerçekçi yapılması gerekmektedir.

§ KSS kampanyasının mümkünse uzun süreli olması; kampanya süresi, KSS kampanyasının konu ve türüne göre değişebilecek bir konu olmasına rağmen, uzun süreli olması kalıcılık, tutarlılık, sonuçların ölçülebilmesi, kamuoyunda tutarlılık açısından tercih edilmelidir. Kamuoyu kısa süreli kampanyaları unutmaktadır. Kampanyaların birkaç aşamalı gerçekleştirilmesi, kısa, orta, uzun vadeli olması daha etkili olmaktadır.

§ STK ve özel işletmelerin ortak KSS kampanyası işbirliklerinde kendilerine şu soruları sormakları gerekmektedir: Şu an neredeyiz?, Nerde olmak istiyoruz?, Olmak istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz?, Olmak istediğimiz yerde nasıl kalabiliriz ?

§ Hem işletme, hem de STK bu soruları cevaplayarak ortak paydalarda birleşip birbirlerine güven duyarak doğru zaman, yer konu, hedef kitle, iletişim kanalı gibi ana unsurların doğru planlanmasıyla işletmelerin, STK’ nın toplumun ve ülkenin yararına çalışmalar ortaya çıkacaktır.

Bu noktalara dikkat edilmediği taktirde, KSS kampanyası hem işletme, hem de STK açısından başarısızlıkla sonuçlanabilir. Başarısızlık ise her iki kuruma da zarar verecek, toplum nezdinde itibarını sarsacak, hem STK’ nın, hem kurumun, hem de kurum çalışanlarının motivasyonları bozulacak, özellikle kurum çalışanları bir sonraki gönüllü çalışmaya, başka bir STK ile başlanmış olsa bile motivasyonsuz ve güvensiz davranacaklardır. Zaman, para ve emek boşa harcanmış olacaktır. KSS kampanyalarında; STK nın faydası, işletmenin faydası, toplumun faydası, ülkenin faydası gözetilmek zorundadır. Böylelikle ancak, daha başka kampanyalar yapılacak ve işletmelerin rakipleri de başka STK’ larla farklı konularda işbirliğine yönelecektir.

KSS kampanyaları işletmeler için günah çıkarma, kamuoyunda kendini aklama aracı haline gelmemeli, STK’ ların da bu konuda çok dikkat etmeleri gerekmektedir.

KSS çalışmalarında işletmelerin halkla ilişkiler birim yöneticilerine bu konuda çok iş düşmektedir. İşletmeler adına KSS çalışmalarını planlayan ve uygulayan halkla ilişkiler birim yöneticilerinin STK’ larla uygun işbirliği fırsatları yaratabilmeleri veya fırsatları görmeleri teklifleri iyi değerlendirmeleri gerekmektedir.

STK yöneticileri de kendi kurumlarını iyi tanıyarak, eldeki kaynakları belirleyerek, kuruluş amaçlarına uygun olarak özel işletmeleri takip etmelidirler. STK yöneticilerinin bu konuda fırsatları iyi değerlendirebilir durumda olmaları gerekmektedir. Rekabet koşulları ve diğer faktörler sebebiyle önümüzdeki yıllarda daha fazla firma KSS kampanyası yapmak ihtiyacını isteyecek ve birlikte çalışabileceği bir STK’ ya ihtiyaç duyacaktır. STK’ ların bu tür taleplere şimdiden hazırlıklı olmaları altyapılarını geliştirmeleri gerekmektedir.

Sonuç

1-KSS çalışmaları işletme ve STK’ lara tanınırlık, itibar, olumlu imaj, vb. büyük fayda sağlayabilecek, reklam çalışmalarından daha etkili olabilecek çalışmalardır.

2-KSS kampanyaları hem işletmeler hem de STK’ lar için ciddiye alınması ve iyi planlanmas ve dikkatli uygulanması gereken kampanyalardır.

3-İşletme ve STK kamuoyunda itibar kaybetmemek ve mahçup olmamak için tutarlı ve kararlı davranmalıdır.

4-İşletme ve STK’ nın KSS çalışmasında birbirlerine güvenmeleri ve bu güveni sürdürecek davranışlarda bulunmaları gerekir.

5-KSS kampanyasının işletmenin ve STK’ nın iş hedeflerine uyumlu olması ve hedef kitleleri tarafından da benimsenmesi gerekir.

6-İşletmeler çevrelerine duyarlı olduklarını göstermek, ve katkı sağlamak, tanınırlıklarını artırmak için KSS çalışmalarına önem vermektedirler. Günümüz rekabet şartları içinde daha fazla işletme KSS çalışması yapmaya yönelmektedir. Bu ise STK’ lar için bir fırsattır. Bu konuda STK’ ların daha fazla proje üreterek, bu projenin hayata geçirilmesine katkıda bulunabilecek işletmeye teklifte bulunmaları faydalı olacaktır.

6-Hem İşletme hem de STK’ ların KSS kampanyalarını planlı ve bilinçli uygulamalarında fayda bulunmaktadır. Acele ve zamanı iyi planlanmadan yapılan KSS kampanyaları her iki tarafa da zarar getirecektir.

8-Gelişmekte olan ülkeler için KSS çalışmaları işletmelerin kendilerini toplum tanıtmaları için iyi bir fırsattır. Özellikle eğitim, sağlık, çevre ve çocuk konuları mutlaka ses getirecek konulardır. Ayrıca sadece eğitim, sağlık, çevre ve çocuk konuları bile kendi içince pek çok konuya ayrılmaktadır. Bu yüzden KSS konusunda çalışılabilecek alan çok olarak görülmektedir.

9-İşletmelerin KSS çalışmalarını uygularken tutarlı çalışmalar yapıp “KSS kampanyasıyla günah çıkaran işletme“ durumunda olmamaları gerekmektedir. Bu düşünce birlikte çalışılacak STK ya ve ülkedeki diğer KSS çalışmalarına zarar verecektir. İşletmelerin etik konusunda dikkatli ve duyarlı olmaları gerekmektedir.

10- Halkla ilişkiler birim yöneticilerine KSS çalışmalarında STK’ larla işbirliği yapma konusunda büyük rol düşmektedir. Halkla ilişkiler yöneticileri her iki tarafında menfaatini kollamak adil olmak zorundadır.

11- STK yöneticileri gelecekte artacak işbirliği taleplerine şimdiden hazır olmalı hem alt yapılarını güçlendirmeli, hem de işletmelerle işbirliği fırsatlarını kollamalı, iş dünyasını ve işletmeleri yakından takip etmelidirler.

Kaynakça

Argüden Yılmaz, (2006 ),Kurumsal Sosyal Sorumluluk, http://www.suiletisim.net/index.php?mode=kurumsal_ sosyal_sorumluluk&no=2#2_1,

Ay, Ünal, (2003),İşletmelerde Etik ve Sosyal Sorumluluk, Nobel Kitabevi, İstanbul.

Barutçugil, İsmet, (2004),Stratejik İnsan Kaynakları Yönetimi, Kariyer Yayınları, İstanbul.

Ertekin,Yücel , (2000),Genişletilmiş 4. Baskı, Halkla İlişkiler, Yargı Yayınevi, Ankara.

Kotler, Phılıp, (2006),Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Mediacat Yayınları, İstanbul.

Okay, Ayla-Okay Aydemir, (2001), Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, Der Yayınları, İstanbul.

Ural, Ebru G., (2006), Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları, Birsen Yayınevi, İstanbul.

Ülger, Billur. İşletmelerde İletişim ve Halkla İlişkiler, Der Yayınları, İstanbul.

Paksoy, Arzu Çekirge, (1999), Türkiye'deki Halkla İlişkiler Uygulamaları, Rota Yayınları,İstanbul.

STGP, (2005), Sivil Toplumcunun El Kitabı, STGP, Ankara.

 

Öğr. Gör. Tümay CİĞERDELEN

Kocaeli Üniversitesi, İletişim Fakültesi

Bu e-posta adresini spambotlara karşı korumak için JavaScript desteğini açmalısınız

Bu makale Uluslararası Stratejik Araştırmalar Kurumu (USAK) web sitesinden alınmıştır.

Bu çalışma ilk olarak Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Biga İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ile University of Washington ortaklığında düzenlenen "III. Uluslararası STK'lar Kongresi"nde tebliğ olarak sunulmuştur. 9-10 Aralık 2006. Tüm hakları saklıdır ve tekrar yayınlanması, çoğaltılması hallerinde gerekli izinler alınmak zorundadır.

Giriş Formu